Korting

by dalimun

Entah apa istimewanya tanggal 11 bulan ke-11 dalam dunia perniagaan, sampai-sampai banyak pedagang yang memangkas harga dalam jumlah besar pada waktu tersebut. Kondisi semacam itu terjadi di Indonesia belum lama ini, di mana toko offline maupun online seolah berlomba memasang harga miring, semiring-miringnya.

Mungkin mereka ingin mengenang tanggal berakhirnya Perang Dunia pertama, atau malah sedang memperingati Hari Anak Nasional Kroasia. Entahlah. Rasa-rasanya pada tengah bulan seperti itu hari gajian karyawan sudah lewat. Malah kadang-kadang sudah mulai pusing lantaran aneka cicilan yang jatuh tempo.

Namun, yang pasti pesta diskon telah membawa kehebohan tersendiri bagi sebagian orang. Apalagi salah satu toko online bahkan sanggup memberikan potongan harga hingga 99%!

Diskon, potongan harga, sale, korting atau apapun namanya memang sering membuat banyak orang ‘deg-degan’. Entah sedang punya uang, atau sedang bokek sekalipun. Beraneka barang menari-nari di kepala, inginnya pun beli saja walaupun kadang tak membutuhkan.

Saya masih ingat sejak SD pun kata ‘korting’ sudah kerap saya dengar. Saat membeli buku tulis di sebuah toko buku tak jauh dari rumah, perasaan saya selalu sumringah seketika bila Si Ibu Penjual sudah bilang “ini saya kasih korting ya.”

Mungkin saat itu saya tak paham apa esensi dari korting. Yang jelas hal itu berarti uang yang diberikan ibu saya masih ada yang tersisa untuk jajan.

Dalam dunia ekonomi, pemberian diskon tentu lumrah dilakukan. Sudah dapat kita pahami bahwa diskon lazimnya diberikan jika terjadi surplus penawaran. Secara sederhana jika mengacu pada kurva permintaan dan penawaran, posisi harga di atas ekuilibrium membuat penjual kesulitan menjual barang.

Alhasil mereka harus memberikan insentif dengan menurunkan harga sehingga permintaan akan kembali meningkat dan dapat bersaing dengan penjual lain. Kedua sisi, yakni permintaan dan penawaran akan saling merespons pergerakan kuantitas satu sama lain. Ujung-ujungnya harga pun akan kembali ke titik ekuilibrium.
Dalam teori ekonomi konvensional, persoalan mungkin saja dapat berhenti di titik analisis tersebut. Namun, bagi disiplin behavioral economic alias kajian ekonomi yang mendasarkan pada perilaku, masih ada hal-hal lain yang dapat ditelaah.

Ada sebuah contoh menarik. Beberapa tahun silam sebuah majalah ekonomi ternama dunia memberikan penawaran unik bagi pembacanya. Majalah tersebut menawarkan tiga opsi biaya berlangganan. Pertama, sebesar US$59 untuk konten online. Kedua, US$125 untuk versi cetak, dan ketiga, US$125 untuk versi online dan cetak. Sekilas tentu dapat kita ketahui ada hal yang aneh, karena biaya langganan versi cetak saja, ternyata sama dengan biaya langganan paket combo versi online dan cetak.

Lantaran penasaran, Dan Ariely, Profesor Psikologi dan Behavioral Economics dari Duke University mencoba menganalisis pilihan-pilihan tersebut. Dia pun merancang survei untuk mengetahui preferensi orang kebanyakan. Hasilnya, 16% responden memilih berlangganan konten online seharga US$59, dan 84% responden memilih berlangganan versi online dan cetak seharga US$125. Tidak ada responden yang memilih berlanggaran versi cetak saja yang dibanderol US$125.

Ariely lantas bereksperimen dengan menghilangkan opsi kedua yakni langganan versi cetak seharga US$125. Hasilnya, sebanyak 68% responden memilih berlangganan konten online seharga US$59, dan hanya 32% responden yang memilih versi cetak dan online seharga US$125.

Ariely pun sampai pada satu kesimpulan di mana relativitas memainkan peran penting dalam keputusan seperti itu. Dalam bukunya yang berjudul Predictably Irrational, Ariely mengatakan orang jarang sekali memilih sesuatu berdasarkan hal-hal yang sifatnya absolut. Banyak orang tidak memiliki alat ukur internal untuk menentukan seberapa besar nilai suatu barang.

Menurutnya, kebanyakan orang lebih suka membandingkan satu hal dengan hal lainnya untuk kemudian menentukan seberapa besar nilainya.

Kita tentu menyadari bahkan mungkin kerap mengalami sendiri hal serupa saat dihadapkan dengan pilihan-pilihan. Seringkali kita tak memahami apa yang kita butuhkan sebelum dihadapkan pada sebuah konteks.

Semakin banyak yang kita punya, akan semakin banyak pula yang kita mau. Obatnya hanya dengan mendobrak siklus relativitas seperti di atas. Pendapat semacam itu tentu saja patut diperhatikan, meski saya teramat yakin akan sulit dilakukan terutama untuk orang yang ‘terburu-buru’.

Tulisan ini terbit di Harian Bisnis Indonesia Edisi 13 November 2015

Advertisements